长视频会员涨价潮来临 不定期涨价或成趋势

来源 BiaNews

作者 普罗

鞭牛士BiaNews报道:2019年11月7日,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在出席2019年第三季度财报电话会议时称,“将逐步提高每用户平均水平,首先缩小在营销活动中提供的一些折扣,其次是我们未来可能提高价格的潜力。”自此,爱奇艺拉开了长视频平台用户会员的涨价大幕。

爱奇艺首提会员涨价,腾讯紧随其后

2020年11月6日,爱奇艺宣布将于2020年11月13日0点起,对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费进行调整。调整后黄金VIP会员分为月卡、季卡、年卡以及连续包月、连续包季、连续包年,定价分别为25元、68元、248元以及19元、58元、218元。

学生VIP会员服务订阅费用调整为,学生VIP会员连续包月12元,学生VIP会员年卡123元。

爱奇艺正式发布涨价消息后,腾讯表态跟进。在今年11月12日的腾讯业绩说明会上,腾讯表示腾讯视频拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。

腾讯高管称,中国视频订阅价格在不断上涨,所以现在大家觉得订阅费并不是那么贵。我们认为视频订阅的价格,在中国其实是偏低的。在某一些结构或某一些情景之下,我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。

此前,爱奇艺则曾有类似语录。爱奇艺方面称,“我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了当前价格调整的举措。我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。”

关于会员售价涨价,爱奇艺先行一步,腾讯紧随其后,不过目前没有提出明确时间表。同在长视频领域鏖战的优酷,则早在2019年爱奇艺透露将涨价后接受媒体采访时表态“没有上调会员费用的计划。”

尽管优酷暂时没有提出会员费用涨价计划,但是仍然有很多用户及业内人士认为极有可能跟进。一位观察人士对BiaNews表示,作为长视频领域的主要企业,“爱优腾”在过去这些9年中展开了激烈的商业竞争,以亏损换增长成为常态,盈利遥遥无期,而抖音、快手等短视频平台崛起,用户时间的转移,更是为三家公司带来了营收压力,涨价成为了争取盈利的主要手段之一。

事实上,过去9年中,爱奇艺、优酷、腾讯均没有进行会员费用价格上涨。而这9年中,流量成本、节目制作成本节节攀升,激烈的竞争也让三家公司采用了包括联合会员、限时特价等方式来促进会员用户的提升。对比过去,涨价显得理所当然,但消费者态度不一。

微博网友“勇敢去应对”称“物价涨的这么快,各项成本都在涨,会员涨价也无可厚非”。另一名微网友“好菇凉前途无量10”则称“好难过奥,每个月又要多五块钱的固定支出”。同时还有网友“怪兽大作战啦”表示“仁者见仁智者见智吧,我觉得如果涨价不是必要,爱奇艺也不会顶着这么多负面还要做”。

海外同行连续涨价,爱奇艺涨价并非效仿

作为流媒体巨头,美国Netflix在过去13年中进行了多达6次的会员费用上涨。2020年10月,Netflix再一次宣布将提高会员价格。在宣布涨价当天,Netflix股价上涨5%,有投资者认为这说明Netflix对自身内容优势有信心。

按照涨价计划,Netflix将标准套餐和高级套餐的价格分别上调至每月13.99美元和17.99美元。在此之前,这两个套餐价格分别为12.99美元和15.99美元。Netflix入门级基础套餐价格仍然保持每月8.99美元不变。

Netflix上一次调价是在2019年1月,在此之前的基础、标准和高级套餐价格分别为每月8、11和14美元。

作为同行,美国Netflix会员费用的连续上涨,以及公司实现盈利,显然触动了爱优腾的管理层。今年10月,Netflix发布了2020年第三季度财报,财报显示,Netflix第三季度净利润为7.90亿美元,较上年同期的6.65亿美元增长18.8%。

相比Netflix的会员价格,爱奇艺和优酷的会员价格仅为它的五分之一左右。2018年,爱奇艺创始人兼CEO 龚宇在公司一场新闻发布会上曾表示“为了和盗版DVD竞争,所以爱奇艺会员定价20元每月,但是这个价格显然定低了。”

此外,鞭牛士BiaNews了解到,爱奇艺一直在判断涨价时机,一方面研究国内外同业的涨价数据变化,另一方面每年都会针对消费者对价格的接受程度进行调研,看消费者对月费价格的接受程度,中位值是多少,平均值是多少。

据爱奇艺高级副总裁杨向华透露,基于调查下来用户可接受程度,爱奇艺原本定下的价格比目前已公布的价格要高,在最后执行时还是决定再往下降了降,因为毕竟现在经济各方面还是受到影响。杨向华称,很多用户能接受的价格范畴要比最终定价高。

不难看出,消费者对长视频平台涨价的接受程度比预期要高,同时爱奇艺、腾讯视频的涨价也表明,视频会员不定期涨价,将成为了一种趋势。

一位“爱优腾”员工对鞭牛士BiaNews称,长视频最重要的是建立内容壁垒,经历了多年的成本上升和激烈竞争,数百亿的亏损已让各公司已经不堪重负。

“对于财务压力,背靠腾讯、阿里两大现金王的腾讯视频、优酷视频财务压力小于背靠百度的爱奇艺,但随着爱奇艺会员价格上涨以及腾讯视频的涨价信号释放,优酷跟进将只是时间问题。”该“爱优腾”员工补充到。

值得注意的是,2020年2月,爱奇艺公布了2019年全年财报,财报显示,当年度公司营收290亿元,全年运营亏损93亿元人民币,导致亏损的原因,是高企的内容成本。尽管仅比2018年上涨8%,但2019年爱奇艺的内容成本仍然高达222亿元。

事实上,自2018年8月以来,长视频平台的内容制作和采购成本已经开始下降。2020年,以爱奇艺为例,第二季度净亏损为人民币14亿元,相比之下去年同期的净亏损人民币23亿元,同比亏损收窄。但需要强调一点,国内长视频平台至今仍无一宣布盈利,内容成本下降以及会员价格上涨到什么程度,到何时才能盈利仍然是个悬而未决的问题。

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